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教育培训业是一个神奇的行zq6z业，它包含两个极易混淆又内涵不同的两个词：“教育”与“培训”。所谓“培训”，指的是知识、技能的3390传递；所谓“教育”，指的是培养受众成为社会需求人员的过程。原本培训只是fpuu产品提供者与消费者之间的服务交易，然而凭空添加6ss5的“教育”两字，又使得这个行业增加了社会属性价值，包含了大众对e8nm这个行业的期望。因此，教育培训业面对的不k5fp仅仅是消费者，还被社会大众这个群c6j7体所关注着。更有意思的是，与绝大多数行业不同，教育培训业中的中小9hg7学课外辅导业的消费641z者还不6v9d是一个主体，被分成了作为购买者的家长，和作为使用者的学生。面对三个立场45fp不尽相同的群体，没有经过深思熟虑的从业者往往会陷入痛苦的纠结怪圈4m7j中：提供的教学产品讨好了学生却讨好不了家长，让家长满意了却不能让社会uea1大众满意，被社会大众认可了却又不被学生认可。这类对自己的nj7t产品定位不清晰的从业者，就算是生产出了比新东方更h200出色的课堂体验、比学而思7x597kk00gcc更完9jnx善的课程标准、比学大更到位的个性化bb9p服务，也未必能赢得市场招来学生id66。我们总认为行业的佼佼者的成功8u2a是因为其提供了高质量产品满rc6i足了消费者的需求。而当我们自己去践行这条定j9ty律的时候，〖却〗〖发〗〖现〗〖不〗〖尽〗〖人〗〖意〗〖。〗〖我〗〖们〗〖会〗〖抱〗〖怨〗〖自〗〖己〗〖不〗〖能〗〖e〗〖f〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖8〗〖7〗〖最〗〖早〗〖发〗〖现〗〖市〗〖场〗〖真〗〖正〗〖的〗〖需〗〖求〗〖而〗〖错〗〖失〗〖良〗〖机〗〖。〗〖但〗〖事〗〖实〗〖上〗〖9〗〖p〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖l〗〖1〗〖真〗〖正〗〖的〗〖成〗〖功〗〖8〗〖u〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖2〗〖a〗〖者〗〖不〗〖仅〗〖仅〗〖是〗〖去〗〖迎〗〖合〗〖了〗〖市〗〖场〗〖的〗〖9〗〖w〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖2〗〖8〗〖需〗〖求〗，更多的是“创造”了需求。他们通过率先提供能tdjf满足他们所“创造”的需求的产品，而牢牢控制着行业话语权，进而成为行业的领航者。

      看到这4k0e里大家会跳出一个疑问了。难道需求不是由社会背景、国家政策所决定的么，为什么bxth还可被行业“创造”出来？确实社会背景和91r5国家政策主导了需求的势能，然而商业机构可以通e5fj过影响消费群体的意识、想法、观念来加强需求的动15mq能。这就是所谓的营销。以学而思7x597kk00gcc#学而思7x597kk00gcc#为例，众所周知2003年建立的学而思7x597kk00gcc是靠奥数起家，但是奥数的需求早在学而思7x597kk00gcc成立以前便存在。1998年，北京市进行教育改革，取消了小学统考改为就近入5100学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初g65y模式。其中，择优录取中的“优”主要指4x74的是在各类数学竞赛中取得的优秀成绩，以及在各重点中学自行组织的以奥mu3i数题为主的测试中表现优异。可以说，这场教学改革已经为以后的hf4f奥数热提供了势能。然而新政实施的最初几年，奥数的需求并没有全71j8面扩散开来。家长们各有各的想法5qrd，有的家长不愿意让孩子在小学就过于辛苦，有的家长面对小升初g65y复杂的体系安排和诸如“派位”“推优”“坑班”这些高深莫测的名词也懒得5uys应对，还有的家长认为如果自己的nj7t孩子不是那么优秀未必要去名校当kc20末尾生。因此，学习奥5e98数810j的学生占比大约在10%-20%之间，基本上是每个班级成绩前若026h干名的学生才会去学习奥5e98数810j。这个时期的奥55js数培训机构也是迎合这类优生而开设课程。然而学而思7x597kk00gcc及其奥数网的崛a55d起几乎颠覆了所有人的看法。

       学而思7x597kk00gcc的创始人在仔j6y4细研究了小升初g65y政策后，敏锐地发现奥数市场的9w28无限前景。他们依asj5靠着部分重点中小学的渠道关系，同时借助奥数网成功g2vp运作了奥数需求的网络9w0e营销2ajf。奥数网原本是各类教学资源的发布网站，慢慢也成了各类关于b26f小升初g65y小道消息的汇集站点。在这个网站上，你能看到小升初g65y家长们各种aig0心得体会，有些内容耸人y9gh听闻：例如如果你孩子学不好奥数就一定进不了3416重点初中，进不了3416重点初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等8jh8着上三本吧。推荐的文章都会s270举数据、列事实5m0o、讲道理，内容真实有效，让人不得不服。网站的文章还会为家长进行egw3分析讨论解疑答惑：如果你认为孩子不应e7i3该在小学就这么辛苦，它会告诉你辛苦一时幸福一2c4y世；如果你认为自己的nj7t孩子不够xm19优秀，学不了奥数，它会告诉你奥数有方法有技巧学了总比没学好，学了还有进名校的希61ea望，不学一点希望都没了ugj4，即使没有进名校，学了奥数也可以锻炼智力，会对将来在中1r62学的学习有帮助。同时，还有一些文章会以优秀学员的身份来讲述自己学习奥5e98数810j之后的成功8u2a经验。大部分的家长看到这4k0e样的文章都会s270形成孩子应该学习奥5e98数810j的观念，奥数的需求迅速从少数优生扩散至大多数学生。到2007年，在学而思7x597kk00gcc影响力集中u98d的海淀区，小学五、六年级学生学习奥5e98数810j的比例据称达到了80%。大部分小学也16ui都会使用一本名为“思维训练”的册子，实际教授奥数知识。奥数网的网络9w0e营销2ajf对奥数热潮的推波助澜可以算e38i得上是教育培训业的经典案例了。

      看到这4k0e里，大家也r9v9许就明白需求是可以被“创造”出来，同时消费者也是可以被“教育”出来。要想成为教育培训业某个细q786分市场的9w28领头羊，必须学会“创造”该领域的消费641z者需求。通过学而思7x597kk00gcc的案例可1n2d以发现，要成功做到这一点必59r5须要有“逻辑”和“实证”。逻辑就是告诉消费者在社会背景和91r5国家政策引导下需求产生的必然性和合理性，而实证8jr2就是真实的案例来证明上述逻辑的egd4正确性。大家也r9v9可以同时在学大和新东方的发展历dx78程中看到类似的情景。通常人们会认b1i2为新东方#新东方#赶上了留学热潮的好时机，而事实上9pl1新东iz9f方不断进行的讲座营销和课堂营销也在推937r动留学热潮的发展。在1995年，中国当年留学总人数在2万人左右，而到了9y2l2001年，这个数字达到了8.4万人。其中70%的出国留学人f38c员都曾在新东方学习过。新东方教师，特别是725u留学归国的教师在讲座和课堂上不断以自己为实证，通过国内外大o4h8环境的情况建立逻辑，强化大学生的5v0j出国意愿，〖进〗〖一〗〖步〗〖推〗〖进〗〖了〗〖出〗〖国〗〖需〗〖求〗〖的〗〖动〗〖1〗〖5〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖m〗〖q〗〖能〗〖。〗〖而〗〖学〗〖大〗〖#〗〖学〗〖大〗〖教〗〖育〗〖#〗〖则〗〖是〗〖通〗〖过〗〖平〗〖面〗〖媒〗〖体〗，传单，户外广yo3s告等方式不断营销个r1wj性化教育的概念。事实上9pl1，在学大的不断努力之下，社会大众对e8nm“个性化bb9p教育”的认知几乎等价于“学大教学模式”，在一定程度上f379已经偏离了这个词（personalization education）最初的含义。

      最后要补充一点的是，任何一个需求在“创造”过程中所展现74m3的“逻辑”与“实证”一定是在某个特定的“条件”下产生4a40。一个有良心有道德的培训机构会在m39r向消费者展示逻辑与实证时9348会告诉消费者满足它们的条件是什么。而这也是成为能满足学生、家长、社会大众三方8x5z期望的培训企业的基本要素。

       后记：整个系列的文章很早就构想出来了ido6，只是这第四篇还没有发布出来，北京已经开始叫停奥数。这让我犹豫了5089很久到底发不发这篇文章。因为我原本是想要推sop8介学而思7x597kk00gcc通过网络营销2ajf创造奥数需求的这个案例，现在反而陷入尴尬的ouy7境地。后来考虑到如果没有这一部分，整个系列的完整性会产生缺a85v失，于是仍抱着对奥数中立的态度熬夜写完这篇文章。在现行的小升初g65y制度下，奥数热终究会成为必然，学而思7x597kk00gcc只是加速了这一进程并在此过程中建立起该细分市场的9w28老大地位。另外，〖在〗〖这〗〖个〗〖系〗〖列〗〖最〗〖4〗〖3〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖1〗〖5〗〖后〗〖一〗〖篇〗〖文〗〖章〗，本来打算写国家政府ilit对教育培训业的干预所带来的可能的风险，现在看2109来亲爱的祖国再次跑到了前面。下周有事出差z569，暂停连载一周。

（未完待续，学生的5v0j需求有9huv了，〖接〗〖下〗〖来〗〖该〗〖如〗〖何〗〖让〗〖学〗〖生〗〖选〗〖择〗〖你〗〖提〗〖供〗〖的〗〖教〗〖育〗〖产〗〖o〗〖q〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖p〗〖9〗〖品〗〖呢〗〖？〗〖）〗〖<〗〖/〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖 〗〖<〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖<〗〖b〗〖r〗〖 〗〖/〗〖>〗〖<〗〖/〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖 〗〖<〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖作〗〖者〗〖：〗〖小〗〖狼〗〖<〗〖/〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖 〗〖<〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖链〗〖接〗〖：〗〖h〗〖t〗〖t〗〖p〗〖s〗〖:〗〖/〗〖/〗〖x〗〖u〗〖e〗〖q〗〖i〗〖u〗〖.〗〖c〗〖o〗〖m〗〖/〗〖4〗〖4〗〖9〗〖4〗〖4〗〖2〗〖3〗〖9〗〖4〗〖6〗〖/〗〖2〗〖2〗〖1〗〖8〗〖1〗〖2〗〖3〗〖<〗〖/〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖 〗〖<〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖来〗〖源〗〖：〗〖雪〗〖球〗〖<〗〖/〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖 〗〖<〗〖d〗〖i〗〖v〗〖>〗〖著〗〖作〗〖权〗〖归〗〖作〗〖者〗〖所〗〖有〗〖。〗〖商〗〖业〗〖转〗〖g〗〖4〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖2〗〖8〗〖载〗〖请〗〖联〗〖系〗〖作〗〖者〗〖获〗〖得〗〖授〗〖权〗，非商业转g428载请注明出处。